O Brasil alcançou em 2025 o maior número de turistas estrangeiros de sua história. Ao todo, cerca de 9 milhões de visitantes internacionais entraram no país ao longo do ano, um crescimento de aproximadamente 35% em relação a 2024, quando o total foi de 6,7 milhões. A série histórica é monitorada desde 1974.
Além do fluxo recorde de visitantes, o desempenho do setor também se refletiu na arrecadação. A receita gerada por turistas estrangeiros superou US$ 8 bilhões, o maior valor já registrado, reforçando o peso do turismo na economia nacional, que hoje responde por cerca de 8% do Produto Interno Bruto (PIB).
Profissionalização muda patamar da Embratur
Para o presidente da Embratur, Marcelo Freixo, o resultado não é fruto do acaso. Segundo ele, a marca histórica é consequência direta da profissionalização da agência a partir de 2023, com a adoção de planejamento estratégico, inteligência de dados e ações focadas em mercados específicos.
Freixo sustenta que o Brasil passou décadas sendo promovido de forma genérica e pouco eficiente. A mudança de metodologia, segundo ele, permitiu identificar tendências, rotas aéreas, perfis de turistas e oportunidades específicas em cada mercado internacional.
O brasileiro como principal ativo
Uma das apostas centrais da nova estratégia foi reposicionar a imagem do país no exterior, colocando o brasileiro como protagonista da promoção turística. Campanhas recentes destacaram a hospitalidade, a diversidade cultural e a receptividade da população como diferenciais competitivos.
A proposta rompeu com estereótipos tradicionais e evitou vender o Brasil como um destino “exótico”. A narrativa passou a apresentar o país como “espetacular”, plural e acessível, explorando diferentes experiências e identidades regionais.
Diversidade de destinos amplia alcance internacional
A estratégia também passou a enfatizar os diferentes “Brasis” existentes dentro do território nacional. Em vez de concentrar a divulgação em poucos cartões-postais, a Embratur passou a trabalhar com planos de marketing individualizados para cada estado.
A diversidade de culturas, gastronomias, festas, paisagens naturais e tradições foi apresentada como um ativo capaz de dialogar com públicos distintos, da América Latina à Europa, da América do Norte à Ásia.
Receita cresce junto com número de visitantes
O aumento no número de turistas foi acompanhado por um novo recorde de arrecadação. Em comparação com 2024, quando a receita foi de US$ 7,3 bilhões, o crescimento reforçou a consolidação do turismo como vetor econômico estratégico.
Freixo destaca que o avanço é resultado de ações segmentadas, uso intensivo de dados e fortalecimento da promoção internacional de destinos menos explorados, ampliando o tempo de permanência e o gasto médio dos visitantes.
Segmentação abre novos mercados
Entre os exemplos de segmentação está o afroturismo, considerado um dos carros-chefe da atual gestão. A abertura de um novo voo ligando Salvador ao Panamá, operado pela Copa Airlines a partir de janeiro, deve facilitar a chegada de turistas norte-americanos, especialmente do público negro, um dos maiores do segmento no mundo.
A iniciativa envolve parceria com governos estaduais e ações direcionadas para comunicar, de forma objetiva, a ampliação da conectividade aérea e das experiências disponíveis.
Cultura pop e eventos globais impulsionam imagem
A visibilidade internacional do Brasil também foi reforçada por grandes eventos culturais e artísticos, além da presença frequente de artistas internacionais no país. Shows históricos, premiações internacionais e postagens espontâneas nas redes sociais ajudaram a projetar uma imagem positiva e moderna do Brasil no exterior.
Segundo Freixo, esse tipo de exposição muitas vezes tem impacto maior do que campanhas publicitárias tradicionais, ampliando o alcance da marca Brasil de forma orgânica.
Diplomacia e imagem internacional favorecem turismo
A agenda internacional do presidente Luiz Inácio Lula da Silva também contribuiu para a mudança de percepção externa. Eventos como o G20, a COP30 e visitas de chefes de Estado ajudaram a reposicionar o Brasil no cenário global.
Um dos exemplos citados foi o aumento expressivo de turistas franceses após a visita do presidente Emmanuel Macron ao país, especialmente em agendas de forte apelo simbólico e visual.
Desafios seguem na malha aérea
Apesar do desempenho recorde, o principal gargalo apontado é a malha aérea internacional. A escassez global de aeronaves e o custo das passagens ainda limitam um crescimento mais acelerado.
Mesmo assim, o Brasil conseguiu ampliar sua malha internacional acima da média mundial, indicando espaço para expansão nos próximos anos.
Turismo como estratégia de desenvolvimento
Para a Embratur, o objetivo agora é consolidar os avanços e transformar o momento favorável em tendência de longo prazo. A meta é fortalecer a capacitação de estados e municípios, ampliar a infraestrutura e garantir que o crescimento do turismo gere emprego, renda e desenvolvimento sustentável.
A avaliação interna é de que o turismo deixou de ser apenas uma atividade complementar e passou a ocupar posição estratégica na economia brasileira.
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